瘋狂的“金九月”，新車狂轟亂炸，本周，這場新車PK被推向最高潮。
據(jù)不完全統(tǒng)計，本周，30余款新車來襲，或亮相、或預(yù)售、或上市，不管是國產(chǎn)品牌、還是合資大佬，抑或是造車新勢力，都沒有“手軟”，利用傳統(tǒng)汽車銷售旺季，發(fā)布新車，跟對手“搶蛋糕”。
如此高頻的汽車發(fā)布，很多汽車媒體記者幾乎是“跑斷腿”的節(jié)奏，有媒體老師調(diào)侃“不是在發(fā)布會現(xiàn)場，就是奔往發(fā)布會的路上”，上午剛參加完成都的發(fā)布會，下午就趕往機(jī)場，準(zhǔn)備飛往杭州，參加第二天新車品鑒活動。
此外，還有車企高管、代理公司、公關(guān)部門的工作人員，也一直處于高強(qiáng)度工作狀態(tài)。這個9月份，“奔忙”是車圈里最重要的關(guān)鍵詞之一，是整個行業(yè)的縮影。那么，這是車企的狂歡，還是行業(yè)的焦慮？
一天最多11款新車發(fā)布 車企“沖刺”全年目標(biāo)
在汽車行業(yè)摸爬滾打20多年，鬼哥在月初時預(yù)料到9月新車會很多，上市、試駕、技術(shù)發(fā)布會都會不少。可讓人始料未及的是，鬼哥猜中了開頭，沒猜中結(jié)尾，沒想到9月的車市，會以如此狂熱的方式收場。
拿本周來講，這個星期新款車型超級多，從當(dāng)前得到的消息看，幾乎每天都有兩款以上的新車登場，其中，最火爆的日子要數(shù)9月23日，一天內(nèi)發(fā)布新車的數(shù)量多達(dá)11款，全新問界M7上市、尚界H5上市、新款星瑞東方曜/東方曜正式上市、還有廣汽豐田齊發(fā)四款全球車等等……
如今，不光新車數(shù)量多，車企出手都挺狠，廣汽豐田售價集體下調(diào)，入門即標(biāo)配，官方將用戶最常用、最有感知的功能全面下放至入門版本，并非在頂配車型上炫技，追求實(shí)用價值最大化，顯然要用新勢力的路子跟對手搶銷量。
此外，全新問界M7推出12款車型，入門級價格定在27.98萬，還有ADS4+艙內(nèi)激光視覺方案的智能組合，接下來，銷量可能要“殺瘋了”；而尚界H5的入門級價格定為15.98萬起，擺明姿態(tài)要走量。
9月26日，也是“黃道吉日”，也將有7款左右的新車登場，包括理想i6、長安馬自達(dá)EZ-60、沃爾沃XC70等新車上市，還有吉利銀河星耀6開啟預(yù)售，嵐圖泰山首發(fā)亮相、騰勢N8L預(yù)售發(fā)布等等……
粗略統(tǒng)計，本周將有30余款新車相繼登陸市場，其中，吉利集團(tuán)堪稱“新車大戶”，這個星期之內(nèi)，發(fā)布的新車數(shù)量超過5款，鴻蒙智行有2款新車；奇瑞有2款新車，長城有2款新車。有媒體感慨“新車推廣速度如此快，不只是汽車記者不夠用了，消費(fèi)者也快不夠用了”。
實(shí)際上，車企集中發(fā)布新車，“主角”注定是極少數(shù)“頂流”產(chǎn)品，多數(shù)車型會淪為“配角”，還有品牌力與產(chǎn)品力都不夠強(qiáng)的新車，可能就是“跑龍?zhí)?rdquo;的存在，還沒有被消費(fèi)者記住名字，就被淹沒在新車的浪潮中。
但車企的意圖也不難理解，是想借助“金九銀十”的檔期，為第四季度搶銷量做準(zhǔn)備，畢竟，車市最后一個季度銷量業(yè)績的好壞，對于沖刺全年銷售目標(biāo)至關(guān)重要。
疲于奔命的“金九銀十” 難掩行業(yè)的焦慮
今年的車市，銷量數(shù)據(jù)看著紅火，乘聯(lián)會銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，新車?yán)塾嬃闶圻_(dá)到1,474.1萬輛，同比增長9.5%。可對于車企來說，甘苦自知，誰都很難在“絞肉機(jī)”式的競爭中找到松弛感。
我們先來看看財報數(shù)據(jù)，從紅星資本局根據(jù)2025年上半年乘用車上市公司業(yè)績信息整理的表格中看到，18家乘用車上市公司中，盈利表現(xiàn)差距很大，凈利潤排名前三的車企有比亞迪、吉利汽車和長城汽車，這三家品牌中，只有比亞迪實(shí)現(xiàn)正增長，其他兩家利潤率都出現(xiàn)下滑。
圖片源自紅星資本局
還有7家車企出現(xiàn)凈虧損，小鵬汽車和蔚來汽車都處在虧損行列，其中，蔚來的情況比較典型，它上半年凈虧損達(dá)到117億元，是榜單上虧損最高的車企。
若是按照歸母凈利潤除以銷量計算，2025年上半年，蔚來每賣一輛車要虧10萬左右，小鵬汽車每輛車也要虧數(shù)千元。即使盈利，有些車企的利潤僅為兩位數(shù)、三位數(shù)，利潤狀態(tài)極其微薄，可以說，很多車企銷量好看，流量夠高，可日子并不好過。
存量市場的競爭中，很難融下這么多汽車品牌，一部分車企被迫出局是大勢所趨。可誰又甘愿認(rèn)輸，被市場淘汰。于是，很多車企為了拉動銷量，提升利潤率，只能通過不斷推出新產(chǎn)品來刺激消費(fèi)，維持市場熱度。
為了打贏新車大戰(zhàn)，車企往往“以快取勝”、“以多取勝”。傳統(tǒng)燃油車時代，新車大換代周期需要5-7年。但到了新能源時代，內(nèi)卷升級，一年來一場新車大換代的情況也被視為常態(tài)，卷到合資車企難以跟上國產(chǎn)對手的步伐。
不過，在新能源時代，由于智能技術(shù)、電池技術(shù)等不少核心技術(shù)掌握在供應(yīng)商手中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，現(xiàn)在，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”都快弄成標(biāo)配，智能、性能的趨同度越來越高，想要打破同質(zhì)化怪圈，脫穎而出，難度系數(shù)可想而知。
競爭處于膠著狀態(tài)，出圈不容易，車企又開啟車海戰(zhàn)術(shù)，試圖 “以多取勝”，在數(shù)量上壓倒對手。 于是，就出現(xiàn)9月車市的場面，新車扎堆來襲，多款新車競爭一個價位區(qū)間，同級對手越來越多。
這場新車大戰(zhàn)的背后，是全行業(yè)的疲于奔命，除了忙于“趕場子”的汽車媒體，車企公關(guān)、高管、供應(yīng)商等車圈鏈條上每個支點(diǎn)上的大量工作人員，為這場新車大戰(zhàn)忙于其中。某車企相關(guān)負(fù)責(zé)人無奈地說“這場新車競賽不管結(jié)果如何，都要跟上，如果不出手，可能被對手甩開，就會死得很慘”。
當(dāng)下的國內(nèi)車市，車企一面喊著“反內(nèi)卷”的口號，一面積極參與“內(nèi)卷式”競爭，從流量戰(zhàn)、到價格戰(zhàn)、再到參數(shù)戰(zhàn)以及新車戰(zhàn)，這場生死存亡的較量中，很多時候，“體面”被現(xiàn)實(shí)擊敗，現(xiàn)在，不少海外大佬也紛紛放下身段，在新車推廣、營銷與服務(wù)上，積極迎合消費(fèi)者需求，拼盡全力繼續(xù)留在“牌桌上”。實(shí)際上，車市的競爭，不止是新車的比拼，系統(tǒng)作戰(zhàn)能力、品牌特色與資金實(shí)力都將決定車企的未來走向。