在本屆慕尼黑車展上，除了中國和德國車企在德國本土“亮劍”之外，中國車企與供應鏈生態(tài)企業(yè)穩(wěn)步推進歐洲本土化進程、中國智駕生態(tài)企業(yè)“集體出海”，這一系列動作令人印象深刻。
以慕尼黑車展為契機，9月12日，華汽研究院院長何芳對話剛剛從慕尼黑考察歸來的羅蘭貝格全球高級合伙人、亞洲區(qū)汽車業(yè)務負責人鄭赟，在本期《汽車之道》TOP TALK “云沙龍”中，緊扣“中國突圍、技術革命、產業(yè)變革、全球化出海”主線深入交流，共同探討行業(yè)未來走向。
萬字對話實錄濃縮成。
中國新勢力引領車展
何芳：本屆慕尼黑車展，您的總體印象如何？
鄭赟：此次車展上，可以看到在技術及功能配置領域，德系車企正積極追趕中國車企步伐，這一趨勢尤為明顯。其中，奔馳、寶馬等德系品牌均圍繞新車型展開布局，從品牌革新到新產品推出，無不體現其與時俱進、緊跟消費者預期的積極態(tài)度，在我看來是非常正面的感受。
同時，德資車企憑借多年與消費者打交道的經驗，在產品推廣上獨具優(yōu)勢。車展上，其展館布置與布局極具吸引力，如奔馳展臺便讓人忍不住想一探究竟，尋找新鮮有趣的事物。這種TO C的多維度綜合溝通方式，值得中國車企學習。值得一提的是，德系車企深知與消費者溝通并非僅靠展示其產品，而是需通過更綜合的形式，在車展上自然吸引觀眾，引導他們深入了解車輛。
何芳：此次車展上，可以看到德國車企積極進取，中國車企亦不甘示弱，中國車企的表現如何？
鄭赟：我感覺本次車展上，零跑和賽力斯在消費者心中引發(fā)了更多好奇，二者各有鮮明標簽。
關于零跑，其展臺人氣頗旺。不少從業(yè)人員對其有所耳聞，它與Stellantis集團的合作受到了關注。展臺上，眾多零跑外籍及本地員工忙碌其中，小范圍商業(yè)會談不斷開展，展現出其活躍的商業(yè)氛圍。大家更想了解這個Stellantis的中國伙伴究竟具備怎樣的實力，這種好奇推動著零跑展臺人氣會更足一些。
賽力斯則展現出務實風格。此次車展，它發(fā)布了進軍中東的車型，雖暫無應對歐洲市場的車型，但這一戰(zhàn)略布局盡顯沉穩(wěn)與務實。它借助慕尼黑車展這一平臺，充分展示自身，吸引了眾多消費者對其產品，如座椅布置、車內座艙設計等積極了解，大家將其視為高科技產品去探究。
廣汽展臺人氣也不錯，不過人群畫像有所不同，更多是熟悉或曾與廣汽打過交道的用戶，他們圍繞廣汽成熟的伙伴體系進行深入探討。
整體而言，小鵬、、等中國品牌同樣熱度頗高。車展剛開幕時以專業(yè)觀眾為主，他們對中國品牌展示出較高熱情，對車型的功能、配置及差異化賣點興趣濃厚。如今，中國車企在歐洲市場不斷拓展，市場占比和占有率逐步提升，像比亞迪開設多家國家銷售公司。隨著這些努力，大家對中國品牌愈發(fā)熟悉，歡迎程度也越來越高，這給我留下了非常正面的印象。
中國車企歐洲本土化尚處第一階段
何芳：去年羅蘭貝格與華汽研究院共同推出《2024中國汽車全球化報告》，當時您給中國車企提了很多建議，尤其強調歐洲本土化深耕。這次赴慕尼黑車展，您覺得中國企業(yè)目前在歐洲本地化做得如何？
鄭赟：在我看來，中國車企在歐洲市場的本地化進程尚處于第一階段，原因主要有以下幾點：首先，歐洲市場復雜程度遠超想象。從最粗顆粒度劃分，至少可分為東南西北歐四大區(qū)域。不同區(qū)域在車型偏好、動力總成需求、購車預算、使用習慣以及競品情況等方面均存在巨大差異。這使得許多首批進入歐洲市場的中國車企面臨挑戰(zhàn)，以單一歐洲策略應對不同歐洲國家市場，難免會犯一些小錯誤。
其次，雖目前有越來越多中國車企在歐洲布局產能，如收購工廠轉化、與南歐合作伙伴開展品牌生產等，本地化工作正逐步深入。然而，現階段中國車企在歐洲市場的本土或海外管理能力尚不完善，缺乏優(yōu)秀海外人才，銷售端到端也缺乏全局觀。在歐洲市場，車輛售賣僅是第一步，后續(xù)產值、To B銷售車隊業(yè)務以及與融資租賃公司、二手車殘值評估公司、保險公司等的合作至關重要，這些生態(tài)體系構建對銷量的影響巨大，而中國車企在這方面還有待加強。
此外，備件庫存管理、本土供應鏈合作伙伴培育等工作也仍在布置過程中。受歐洲進口車輛新要求及關稅等因素影響，中國車企已逐步脫離純粹整車進口模式，但從本地化視角看，目前的確仍處于第一階段。
何芳：我前年去慕尼黑車展的時候，“中國汽車威脅論”似乎非常盛行，關稅作為關鍵因素備受關注。如今從市場發(fā)展態(tài)勢看，您認為當下關稅對中國汽車出海歐洲影響如何？
鄭赟：我認為，首先，汽車行業(yè)價值鏈條比較長，從新車型開發(fā)、區(qū)域銷售決策，到區(qū)域市場微調、合規(guī)匹配（如歐洲的GDP數據安全考量），外部環(huán)境穩(wěn)定性至關重要。過去，關稅要求不清晰，給中國汽車出海帶來諸多不確定。如今，各家車企對關稅要求逐漸明晰。
基于此，車企在車型上做出調整，推出更多插電混動車型，燃油車也積極開展海外本地化工作，實現本地生產、本地銷售。從長期看，回顧日企、韓企海外市場拓展歷程，最終都積極擁抱本地化，將自己定位為“In Europe，for Europe”，融入當地產業(yè)大家庭。此次不少中國車企也秉持類似理念，希望融入歐洲汽車產業(yè)，逐步向本土公司靠攏，從根本上解決關稅顧慮。而且，隨著關稅要求明晰，我們可以明顯看到，出口車型動力總成變化明顯，其中插混比例有較大提升。
中國智駕企業(yè)歐洲本土化要“因地制宜”
何芳：今年慕尼黑車展一大亮點是中國智駕生態(tài)企業(yè)似集體出海。地平線、輕舟、Momenta，卓馭，德賽西威等眾多智駕企業(yè)參展，令人印象深刻，在您看來又是怎樣的感受？
鄭赟： 從直觀感受來講，在自動駕駛與智能座艙領域，中國供應商展現出了強大的競爭力。當下，他們已不滿足于僅在中國本土市場與博世等海外巨頭一較高下，而是將目光投向國際市場，渴望在國際舞臺上獲得充分曝光，成為具有全球影響力的企業(yè)。畢竟，中國在智能座艙以及城市導航NOA等方面積累了眾多成熟方案，技術實力不容小覷。
然而，歐洲市場的情況有所不同。在城市NOA層面，其發(fā)展相對中國較為遲緩，且存在諸多限制條件。這對于國內供應商而言，無疑是一大挑戰(zhàn)。因為有時需要根據歐洲市場的特點，對原有方案進行適當調整，這并非一件簡單的事情。
不過，我們也應看到，中國供應商在電池、電控、電機等領域已經取得了顯著成就，擁有了較大的影響力和市占率。基于這樣的優(yōu)勢，智駕和智能座艙作為汽車產業(yè)的核心領域，憑借中國供應商現有的技術積累和創(chuàng)新能力，完全有潛力、有能力在國際舞臺上占據一席之地。
何芳：您提到了挑戰(zhàn)，我覺得中國智駕出海雖是好事，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。以寶馬與momenta 合作的ix3 為例，該車在全球有兩套智駕體系標準，與momenta合作針對中國市場，在德國則較為謹慎。且德國消費者在智駕和智艙方面相對較理性，所以，在您看來，中國智駕企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)究竟何在？
鄭赟：我覺得，目前中國智駕出海面臨挑戰(zhàn)，核心在于合規(guī)環(huán)境及社會文化層面的差異。在歐洲，討論智能座艙與智駕時，數據安全和數據隱私是繞不開的重大問題，合規(guī)要求極為嚴格。相較之下，中國消費者對這兩個話題更為開放和包容，這是客觀存在的實際情況。
不過，我認為只要中國智駕企業(yè)能解決數據從存儲到處理的完整體系問題，做到精準收集必要數據，并透明展示數據用途，就能逐步打消各方顧慮，只是這需要一定時間。
以華為手機在歐洲市場的成功為例，盡管行業(yè)有所跨界，但仍有借鑒意義。消費者始終對優(yōu)質產品和功能有持續(xù)訴求。當前，歐洲市場對智能座艙和智駕尚處早期階段，較為陌生。但隨著時間推移，歐洲消費者會逐步了解并熟悉相關產品方案。屆時，市場考量將回歸純粹的商業(yè)邏輯，中國智駕企業(yè)也將迎來更廣闊的發(fā)展空間。
何芳：不少智駕生態(tài)企業(yè)正積極本土化，在慕尼黑車展宣布于歐洲設立總部。鑒于此，關于智駕本土化，此次您有怎樣的建議？
鄭赟：首先需明確產品直銷市場的選擇。在歐洲，南歐與東歐市場對車輛單價及訴求存在差異。若智駕方案是配合國內車企為歐洲消費者提供更好產品，就需與車廠深入探究，明確功能投放市場，以提升性價比與投入產出比。畢竟，在部分市場推廣智駕需投入成本，若當地消費者僅將中國車輛視為日韓或其他品牌的性價比之選，那對企業(yè)銷量增長的支持可能有限。因此，要結合具象市場、對應車型及解決方案，因地制宜地制定策略，這是關鍵視角。
若智駕解決方案是與外資公司探討配套，國內與國外市場的聯動則尤為重要。優(yōu)秀的智駕公司若能先在中國市場開展首期合作，再向歐洲市場延展，會更為自然順暢。相比之下，在歐洲市場獨立提供智駕方案，開拓難度顯然更高。所以，無論是配合國內車企還是與外資公司合作，都要充分考慮市場特點，合理規(guī)劃，以實現智駕業(yè)務的有效拓展。
智駕雖重要，但性價比和渠道才是中德車企歐洲“逐鹿”關鍵
何芳：談及智駕，德國企業(yè)此次推出不少新產品，其智駕功能能否與中國產品同臺競技、達到同等水平備受關注。大眾CEO 貝瑞德稱明年其所有產品能在技術及成本層面與中國產品競爭，您覺得德國企業(yè)真能實現這一目標嗎？
鄭赟：相較于以往，德系車在競爭力提升及成本控制上更接近中國水平，這是不爭的事實。然而在智駕領域，中國市場供應商數量眾多，迭代迅速，德系車廠雖積極趕超，中國品牌也在持續(xù)優(yōu)化，最終仍會面臨本地消費者教育問題。
畢竟，只有將車賣給當地消費者，他們才能體驗智駕功能。歐洲消費者購車時，智駕功能雖是重要考量因素，但并非最關鍵決策因素。他們還會綜合考量品牌知曉度、美譽度、推薦度，車輛售價以及售賣渠道等。在我看來，智駕功能在當前汽車市場是錦上添花、較為重要的因素，但性價比和渠道更為關鍵。
同時，性價比方面，品牌與售價共同決定消費者是否愿意購買。渠道上，以歐洲最大的汽車市場德國為例，很多公司提供“company car”，且常與大型合資租賃公司合作。車型若不在合作清單上，即便消費者想要智駕功能也無從選擇。不過，歐洲大力推動 ESG，許多歐洲公司“company car”名單已無燃油車，只能在純電和插混車型中選。中資車企若能在新能源車領域發(fā)揮優(yōu)勢，做好本地化，以多元視角拓展市場，進入合作清單，就能占據有利地位。
雖然對于智駕公司而言，自然希望產品出臺后，在消費者購買決策中占比極高，但相較于性價比和核心購買渠道，其重要性仍稍遜一籌。
何芳：有觀點認為，歐洲消費者對純電動車、大屏或存在需求，然而對于中國人工智能所提供的智駕功能，是否有需求目前尚不明確。
鄭赟：我的觀點稍微有點不一樣。我認為，當下，我們尚未充分完成對歐洲消費者在智駕功能方面的教育，其實在中國，這一教育進程也仍在持續(xù)推進，此前一些令人痛心的重大事故便是明證。
但我堅信，只要產品性能與教育過程配合到位，讓智駕功能在提升駕駛愉悅感、保證使用舒適度的同時，不過分改變消費者使用習慣，消費者必然愿意買單。畢竟，消費者對于優(yōu)質功能的接受是遲早的事，這只是一個時間與推進節(jié)奏的問題。
ESG 關鍵作用下的出海戰(zhàn)術與品牌塑造之路
何芳：這次去慕尼黑考察后，您對于今年年底我們共同發(fā)布的報告，是否有新想法？與去年相比，會有哪些不同之處？
鄭赟：在我看來，今年在報告探討過程中，我們會更落地、更具象化。過去三年，團隊有幸承接了國內眾多有體系出海策略項目，包括不少部建公司的出海構想。以往，我們更關注區(qū)域、產品以及市場切入等戰(zhàn)略層面問題。而今年，可著重探討戰(zhàn)術層面內容。
其一，針對歐洲市場，若為供應鏈企業(yè)，應探討如何更好拓展客戶群體；若為整車企業(yè)，則要研究如何與經銷商、總代以及自有國家銷售公司開展共贏合作。過去，我們在這方面尚處學習階段，今年我們需深入探討；
其二，我覺得要向歐洲本土展示開放包容的形象。很多時候，大家對中國品牌和企業(yè)存在不了解、不熟悉甚至誤解的情況。因此，我們需逐步展現中國企業(yè)開放包容的姿態(tài)，表達融入當地生態(tài)、實現共贏的想法和心態(tài)。今年的報告里，對于這些策略打法上的要點，應進行更深入的探討。
何芳：今年的報告我們可聚焦研究具體案例，案例展示或更具價值。羅蘭貝格曾助力眾多中國車企及供應鏈企業(yè)出海，在此過程中ESG 至關重要，能否就此舉例說明？
鄭赟：我們也是非常關注ESG。我覺得，在海外市場，尤其是海外發(fā)達市場，ESG是企業(yè)進入時必須考量的關鍵因素，需深入開展相關工作。當下，有海外拓展意愿的公司，想必都知曉其重要性。但關鍵在于，從研發(fā)、生產、銷售到售后的整個價值鏈中，企業(yè)是否將ESG理念深度貫通。不同公司對此做法和理解各異，最終呈現出的價值也大不相同。所以，各公司需深入思考如何將 ESG 理念融入各環(huán)節(jié)，以提升自身競爭力與海外市場的適應力。
何芳：目前，我們正開展ESG報告前期調研。調研發(fā)現，中國本土整車及供應鏈企業(yè)在ESG實踐水平上參差不齊。這一問題亟待引起更多重視，畢竟無論是企業(yè)出海拓展海外市場，還是作為上市公司規(guī)范運營，ESG都是不可或缺的關鍵要素，關乎企業(yè)長遠發(fā)展。對此，您如何看待？
鄭赟：作為行業(yè)觀察員及為眾多車企、汽車經銷商提供服務的專業(yè)機構，我對ESG話題深有共情。一方面，ESG相關投入具有早期性、長期性和大額性特點，而其回報與產出需較長時間才能驗證；
另一方面，在業(yè)務開展早期，存在諸多不確定因素，核心目標市場的選擇也可能出現波動，所以當下大家的一些做法和狀態(tài)是可以理解的。不過，我完全認同應做好精準成本控制，以推動工作有序展開，只是就目前情況而言，實現這一目標存在一定難度。
何芳：在去年年底的華汽研究院論壇閉門溝通會上，我們被靈魂拷問：企業(yè)虧損時還要不要做ESG。這反映出行業(yè)內卷及企業(yè)現狀，是ESG推進的重大挑戰(zhàn)。此次慕尼黑車展，眾多中國企業(yè)參展，也提醒我們切勿將內卷帶至海外市場。不知針對本土企業(yè)出海，您在避免內卷、更好推進發(fā)展方面，有哪些建議要分享？
鄭赟：現階段，參與出海討論的中國車企大多戰(zhàn)斗力較強。在中國市場，大家達成一個共識：海外消費者較難清晰區(qū)分眾多中國品牌，往往以“中國車”概念來理解，而區(qū)分長安、零跑等車型仍需時間過程；
另一方面，這些車企也清楚，海外利潤率通常高于國內。所以，在利潤表優(yōu)化上，它們都有自己的考量。相較于國內市場，在海外價格競爭方面，車企或許會更加理智。畢竟海外市場競爭，并非從同行碗里搶肉，而是共同爭奪現有市場份額。因此，中國車企需守護好中國品牌整體形象，在此基礎上，各家發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升銷量，實現共同發(fā)展。
何芳：最后一個話題，中國汽車出海歐洲處于第一階段，此階段品牌建設至關重要。當下海外消費者對中國汽車的認知但仍有提升空間，品牌建設方面，您有什么樣的建議？
鄭赟：在歐洲，品牌建設極為關鍵且非一蹴而就。我建議，首先車企進入新市場時，應先清晰勾勒市場結構與目標購車人群畫像，以產品力為支撐構建品牌故事。這套邏輯大家都懂，但在歐洲構建新品牌影響力、知名度和美譽度需較長時間，大家要有耐心，這是正常預期。
那么，在細節(jié)方面，要重視ESG 傳播，考慮對歐洲消費者熱衷的體育賽事進行投入。同時，在車型和車企命名上要謹慎，中國文化博大精深，中文簡潔，但歐洲語言體系不同，命名和品牌輸出要避免引起誤解，像 DS在中國因命名和翻譯問題不被認可，就是前車之鑒，要吸取外資品牌在中國翻車的教訓。此外，我們將成熟方法與良好的成本控制落實到位，如此，中國汽車品牌在歐洲市場的建設便能穩(wěn)步推進。
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